如何在西方国家成功推进品牌建设

Nov. 02, 2020

“所谓品牌，就是当你不在房间时，其他人对你的看法。”

——杰夫·贝索斯，亚马逊创始人

 

 

随着全球化进程，越来越多的中国品牌涌入新兴市场，在不同的文化与民族中“长袖善舞”。

 

 

当某些中国品牌打入西方市场时，它们通常因为各种原因处于劣势，例如产品细分市场已经饱和、人们缺乏对中国品牌的认知、对其原产国存在负面看法等。想要将品牌扩展到国境之外，品牌推广的重要性不言而喻，却又无法一蹴而就。

 

成熟的品牌能够实现持续效益提升，新的商业体理应将品牌建设置于首位。但很多中国品牌会在毫无品牌化目标的前提下贸然进入市场，将更多注意力放在销售业绩上。西方消费者对这类无视品牌化的短视策略嗤之以鼻。

 

 

人们并不会为你做的事“买账”，而只会为你做这件事的理由“掏钱”。好的产品能创造顾客，好的品牌则能创造信徒。因此，商业的终极目的是与那些与你有同样信念的人做生意。

 

 

在品牌建设方面的投资能够吸引年轻一代消费者，因为他们对‘中国制造’的认知要比老一辈人的刻板印象更正面。网络新生代则对于创新、便宜的产品持更加开放的态度，并不会过多关注其原产国。

 

咨询机构R3的一项报告显示

 

接下来，让我们看看成功推进品牌建设的十个步骤。

你所提供的产品或服务是什么？为什么这个商业模型能够创造利润？明确其存在的意义。

 

中国汇源果汁集团的营销总监张华东表示：“如果我们意图建立长远的全球化战略，我们就必须思考如何实现这一目标。如果我们没有深思熟虑，而只是为了走出国门而盲目扩张，那么我们的品牌就会受到损害。我们究竟是要追求全面胜利，还是局部突破？要选在哪个市场？”

 

你无法做到面面俱到、众口皆调，但是你应该知道哪些人会对你寄予厚望。你的顾客是谁？他们的主要需求是什么？

 

“驱变因素”是构建情境的重要成分。这些状况能够帮助我们设想未来可能出现的各种选择。（例如，我们将获得或失去哪部分客户群体？这些情境将对我们供应链中的主要合作方造成何种影响？）

研究、研究、研究！

仅仅列举出你产品的所有特点是不够的。顾客会为了解决他们面临的问题而购买产品，你需要展示给顾客你如何能够带来改善。你为顾客创造了哪些价值？这种价值是如何产生的？

实现品牌的视觉化是成功之关键。每个组件都需要协同并进、融合共生，才能够创造出品牌的独特风格。

细思用语，雕琢调性，既不要背离你的品牌个性，又要契合西方国家消费者的喜好。你的品牌声音是你讲话时的腔调，是与客户联系的工具。

品牌故事能够创造一种人文层面上的联系，与你的顾客缔结起情感纽带。一以贯之、真诚相待是其中关键。让你的品牌故事展示你的内在。吸引受众的注意力并保持这一态势。

网站是你所能拥有的最重要营销工具之一。多数消费者会在做出购物决策前在网上进行查询。据电子商务基金会数据显示，88%的美国消费者会在购买之前对产品信息进行调查。

通过与恰当的受众进行策略性沟通来提升品牌认知，例如，用户体验、搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体、电子邮件。你的品牌应该展现在所有你的顾客所能看到、读到、听到的地方，覆盖线上线下。让你的顾客有机会发出声音，鼓励他们贴出评论或创造原创内容。

 

额外提示：

 

通过对关键绩效指标进行跟踪来监控品牌情况。使用谷歌分析、调查、评论、Facebook、Twitter和Instagram等工具来进行品牌监控，了解人们如何谈论你的品牌，如何与你的品牌互动，并且在必要情况下做出调整。

 

你认为在西方市场建立品牌的最难步骤是哪一步？